제 10장 전자상거래

대한민국에서 스마트폰을 갖고 있는 사람이라면 아마 침대에 누워서 쇼핑몰에 접속해 무엇인가를 주문해본 적이 있을 것이다. 이러한 전자상거래의 고유한 특성, 기술, 현재 트렌드에 대해 이 장은 설명하고 있다. 

 

전자상거래는 인터넷과 웹을 이용한 거래를 의미한다. 이는 1995년에 시작되었고, 2008~2009년 잠깐의 후퇴기가 있었지만 현재까지 2자리수의 성장세를 보였다. 

 

특히나 현재 SNS, 모바일 기술이 발전하면서 이러한 기술과 디바이스를 이용한 전자상거래 방식또한 나타나고 있으며 기업들은 이러한 트렌드에 따라 맞춤 광고 전략과 같이 소비자들의 이목을 끌 수 있도록 많은 투자를 하고 있다.

 

전자상거래의 성장 이유를 살펴본다면 가장 큰 요소는 언제, 어디서든 접근할 수 있다는 유비쿼티를 꼽을 수 있다. 기존에는 마켓스페이스에 입장하여 재화를 지불하고 물건을 구매했지만 현재는 인터넷을 통해 원하는 장소, 시간에서 원하는 물품을 구매함으로써 시장에 참여하는 비용, 즉 거래비용을 최소화할 수 있다.

 

뿐만 아니라 국경을 넘어 어느 사이트에 접근 가능한 세계적 도달성(ex. 직구), 만국공통의 표준, 풍부성, 상호작용성, 정보의 밀도를 통한 가격의 투명성, 개인화/맞춤화 등이 전자상거래가 이렇게까지 성장할 수 있었던 요소라고 볼 수 있다.

 

이렇게 전자상거래가 활성화됨으로써 나타나는 효과들 중에 가장 대표적인 효과는 정보 불균형의 해소이다. 이는 거래 주체의 한쪽이 다른 쪽보다 거래에 대한 중요한 정보를 다욱 많이 가질 때 발생하는데, 디지털 시장에서 정보의 투명성으로 인해 낮은 메뉴비용, 가격 차별화, 역동적 가격 변화로 인해 더욱 효율적인 결과를 가져온다.

 

또한 유통업체나 소매점과 같은 중개상을 거치지 않고 소비자들에게 직접 판매할 수 있는 기회를 제공함으로써 소비자들에게는 더 낮은 가격으로 제품을 제공하고 생산자들은 더 많은 마진을 남길 수 있는 효과를 가져올 수 있다.

 

그렇다면 전자상거래의 유형은 무엇이 있을까. 대표적으로 3가지가 존재하는데 B2C, B2B, C2C로 나눌 수 있다.

- B2C(Business to Customer) : 개인 소비자들을 대상으로 기업이 제품 및 서비스들을 판매하는 것으로 볼 수 있다. 예를들어 옥션이나 G마켓처럼 기업들이 개인 소비자들에게 물건을 판매하는 것이 이에 해당한다.

- B2B(Business to Business) : 기업 간의 제품 및 서비스 판매를 의미한다. 켐커닉의 웹사이트에서는 화학원료와 플라스틱 등을 구매, 판매하는 것이 B2B 전자상거래의 예시이다.

- C2C(Customer to Customer) : 소비자들 간의 직접 거래를 의미한다. 당근마켓처럼 개인이 물품을 올림으로써 개인과 개인이 거래하는 플랫폼이 C2C 전자상거래의 가장 대표적인 예시로 볼 수 있다.

 

나아가 전자상거래 비즈니스 모델을 알아보자.

- 포털 : 웹에 대한 관문으로서 종종 사용자들에게 특정 콘텐츠 및 여타 서비스들과 함께 웹으로 들어가는 초기 관문을 제공한다. (ex. 네이버, 다음, 구글)

- e-소매자 : 고객 또는 개별 기업들에게 직접 물리적 제품들을 판매한다. 

- 컨텐츠 제공자 : 웹을 통해 디지털 뉴스, 음악, 사진 등을 제공함으로써 수익을 창출하는 모델이다. (ex. 멜론, 아이튠즈 등)

- 커뮤니티 제공자 : 유사한 관심사들을 가진 사람들이 소통하고 유용한 정보를 찾을 수 있는 온라인 미팅 장소를 제공한다.(ex. 페이스북, 트위터 등)

- 시장 생성자 : 구매자와 판매자를 만나게 하고, 제품을 검색, 진열하고 가격을 설정할 수 있는 디지털 환경을 제공한다. (ex. 옥션, 이베이 등)

- 서비스 제공자 : 사진 공유, 비디오 공유, 사용자 생성 콘텐츠 등과 같은 웹 2.0 애플리케이션을 제공한다. (ex. 구글 Apps, Dropbox 등)

 

한편 전자상거래 수익 모델의 목록이다. 내용상 크게 어려운 점은 없기 때문에 간단한 예시만 제시했다.

- 광고수익모델 : 유튜브 광고

- 판매수익모델 : 아이튠즈 음원 구매

- 구독수익모델 : 넷플릭스 구독

- 무료/프리미엄 수익 모델 : 유튜브 프리미엄(광고 제거 등)

- 거래수수료 수익 모델 : 거래를 가능하게 해 주거나 수행의 대가 -> K뱅크(주식)

- 제휴 수익 모델

 

그렇다면 전자상거래는 마케팅을 어떻게 변화시켰을까? 인터넷은 마케터들에게 검색엔진 마케팅, 데이터마이닝, 추천 시스템, 타깃 이메일 등을 포함한 새로운 잠재고객 식별 및 커뮤니케이션 방식들을 기존 매체보다 훨씬 저렴한 비용으로 제공하고 있다. 또한 즉각적이고 자발적인 새로운 방식으로 고객들의 정보들을 수집하고 제공 제품들을 맞춤화하여 고객가치를 증대시킨다.

 

이를 위한 가장 대표적인 기술이 행위 타게팅이다. 개인의 관심사, 의도를 이해하기 위해 수많은 웹사이트에서 개인의 클릭스트림을 파악, 이에 적합한 광고들을 제공한다. 예를들어 치킨에 대해서 구글링하다 보면 어느순간 치킨 광고가 뜨는 경험을 해 보았을 것이다. 이렇게 쿠키들을 모아 웹사이트가 이에 맞춤으로 광고를 하는 것이 행위 타게팅의 사례라고 볼 수 있다.

 

뿐만 아니라 소셜 커머스는 디지털 소셜 그래프에 기반하여 상거래를 구축하고 있다. 단순히 연결되어 있는 지인 이외에도 지인의 지인처럼 알 수도 있는 사람까지의 사회적 연결관계를 파악하여 이 정보들을 마케팅에 이용하고 있다.

 

그렇다면 이러한 전자상거래는 B2B 거래에 어떤 영향을 미쳤을까? EDI(Electronic Data Interchange) 전용 시스템을 기반으로 즉각적인 소통을 통해 JIT 방식의 재고관리를 하거나 인트라넷, 엑스트라넷과 같은 사설 산업 네트워크를 통해 기업 내부, 또는 기업간의 거래를 더욱 용이하게 하고 있다.

 

넷 마켓플레이스는 종종 e-허브라고 하는데 이는 다수의 구매업체와 판매업체를 대상으로 인터넷 기술 기반의 단일 디지털 마켓플레이 역할을 한다. 다시말해 공급자, 제작자, 판매자들을 한데 모은 플랫폼을 통해 그 안에서 서로 소통하고 결과물을 도출하는 역할을 하는 것이다.

 

그렇게 함으로써 생산 프로세스의 기초 재료인 직접재(direct goods)와 사무용품처럼 생산 프로세스에 직접 투입되지는 않는 간접재(indirect goods)의 판매까지 이루어질 수 있을 것이다.

 

이에따라 누구나 모바일 기기를 가지고 다니는 시대가 열림에 따라 m-커머스의 도래되었음이 강조되고 있다. 위치기반 서비스나, 지오소셜 서비스, 지리광고 서비스를 통해 광고주들에게 정보를 파는 것이 아닌 사용자 위치를 기반으로 광고들을 게재하는 서비스를 제공하는 새로운 방식의 광고형태가 등장하였다.

 

그리고 삼성페이나 애플페이와 같이 NFC를 휴대폰에 탑재하여 신용카드를 대체하는 새로운 기술까지 개발하고 있다.

 

마지막으로 이러한 전자상거래 공간을 구축하기 위해서 기업은 특정 플랫폼과 이에 연계된 활동들과 함께 전자상거래 공간으로 4가지의 상이한 유형(웹사이트, 이메일, 소셜 미디어, 오프라인 미디어)들을 고려할 필요하 있다는 점이 강조된다.